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Wie soll Reichweite in Social Media gemessen werden? Ist es überhaupt Reichweite, die uns interessiert, wenn wir den Erfolg von Kampagnen, Corporate Blogs oder Präsenzen auf Social Networks bewerten wollen?

Diese Frage war vor zwei Jahren einer der Ausgangspunkts für die Gründung der Arbeitsgemeinschaft Social Media e.V. Der Unterschied zwischen statischen Onlineangeboten und Social-Media-Plattformen, so Benedikt Köhler, ist die Tatsache, dass es hier nicht um Broadcasting geht, sondern um Interaktionen. In Social Media rücken Nutzungsweisen in den Vordergrund, die sich nicht darauf reduzieren lassen auf "Ich habe einen Text gelesen".

Das Zählen von Klicks und Besuchern allein kann daher nicht das einzige Kriterium sein, meint Christoph Elzer. Gerade mit Blick auf Markenführung im digitalen Zeitalter, in der es nicht mehr "nur" um Reichweite geht, sondern darum, Fans oder "Brand Tribes" um eine Marke zu versammeln, könnte ein erweitertes Reichweiten- und Relevanzmodell à la AG Social Media oder eine Art Online-Wechselkurssystem das passendere System sein, so Michael Praetorius.

Die große Bedeutung von Relevanz erkennt man sehr gut auch an dem Feld Recruiting oder Employer Branding, wo es gerade nicht darum geht, möglichst viele Netto-Kontakte zu erzielen, sondern wenige, aber dafür genau die richtigen potentiellen Mitarbeiter anzusprechen.